CAC, LTV, ROI, ROMI и ROAS: как считать бизнес-метрики без самообмана
Разбираем, какие маркетинговые и бизнес-метрики считать владельцу бизнеса, где они помогают, а где дают ложную уверенность из-за неполных данных.
Короткий ответ
CAC показывает цену привлечения клиента, LTV - ценность клиента за период, ROI/ROMI - окупаемость вложений, ROAS - выручку на каждый рубль рекламных расходов. Главное: считать их на одинаковом периоде, с одинаковой моделью атрибуции и с учетом маржи.
Метрики нужны не для красивого отчета, а для решения: масштабировать канал, менять оффер, отключать кампанию или чинить экономику продукта.
Зачем вообще считать эти метрики
Главная ошибка в маркетинговых отчетах - считать показатель отдельно от решения. CTR нужен, если вы выбираете креатив. CPC нужен, если оптимизируете закупку трафика. CAC нужен, если решаете, можно ли масштабировать канал. LTV нужен, если у продукта есть повторные покупки, подписка или длинная воронка.
Одна метрика почти никогда не отвечает на вопрос целиком. Низкий CAC может быть плохим, если приходят клиенты с маленьким средним чеком. Высокий ROAS может быть иллюзией, если в нем не учтены скидки, возвраты, комиссии и себестоимость. Поэтому Calqum показывает не только число, но и формулу: так легче понять, что именно попало в расчет.
Минимальный набор формул
| Метрика | Формула | Когда полезна |
|---|---|---|
| CAC | Расходы на привлечение / новые клиенты | Проверить стоимость одного клиента |
| LTV | Средняя маржа с клиента * число покупок | Понять, сколько можно платить за клиента |
| ROI | (Доход - расходы) / расходы * 100% | Оценить окупаемость проекта или вложения |
| ROMI | (Маржа от рекламы - рекламные расходы) / рекламные расходы * 100% | Оценить рекламную кампанию с учетом маржи |
| ROAS | Выручка от рекламы / рекламные расходы | Быстро сравнить рекламные каналы по выручке |
Где чаще всего ошибаются
- Сравнивают CAC за неделю с LTV за год. Периоды должны быть сопоставимы или явно подписаны.
- Считают ROAS по выручке, хотя бизнес живет на марже. Для торговли, маркетплейсов и услуг с высокой себестоимостью лучше считать ROMI.
- Забывают про возвраты, отмены, бонусы, налоги, комиссии эквайринга и агентские комиссии.
- Складывают лиды и клиентов. Лид может быть дешевым, но если он не покупает, CAC по клиенту будет совсем другим.
- Не разделяют новые и повторные продажи. Ретаргетинг часто забирает себе заслугу за клиентов, которые и так почти купили.
Как читать результат
Если LTV/CAC меньше 1, бизнес платит за клиента больше, чем успевает заработать. Если показатель около 1, экономика может быть хрупкой: любой рост ставки рекламы, скидка или возврат съедят прибыль. Если LTV/CAC выше 3, канал часто можно тестировать на масштабирование, но только после проверки качества клиентов и операционных ограничений.
ROI и ROMI лучше смотреть не как единичную цифру, а как динамику. У кампании может быть отрицательный ROMI в первые дни, если клиенты покупают позже. У контента и SEO окупаемость может раскрываться месяцами. Поэтому рядом с метрикой всегда нужен период расчета.
Практический пример
Бизнес потратил 300 000 ₽ на рекламу и получил 120 новых клиентов. CAC равен 2 500 ₽. Средняя маржа с покупки - 1 800 ₽, средний клиент делает 2 покупки. LTV равен 3 600 ₽, LTV/CAC - 1,44. Формально клиент окупается, но запаса мало: если реклама подорожает на 20% или часть клиентов не вернется за второй покупкой, канал станет убыточным.
В такой ситуации не надо просто увеличивать бюджет. Сначала стоит отдельно посмотреть конверсию в повторную покупку, маржу по сегментам и каналы, где CAC ниже. Иногда выгоднее не покупать больше трафика, а поднять повторные продажи или средний чек.
Что считать в Calqum
- Для быстрой рекламной оценки используйте калькулятор ROAS/ROMI.
- Для unit-экономики смотрите LTV/CAC, маржу и прибыль после привлечения.
- Для креативов и посадочных страниц считайте CTR и CR, но не принимайте решение только по ним.